Tweet
Cor Hospes: “Bavaria over twaalf jaar volwassen”
Bavaria en FIFA zijn tot een schikking gekomen in de zaak rondom de ambush marketing stunt tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken. Persoonlijk vind ik dat nogal slap van de FIFA: hoe kun je nu eerst op grond van een – speciaal voor het WK ingevoerde – wet twee meiden arresteren, en vervolgens de aanklacht intrekken? Maar goed, ik ben geen deskundige, en dus heb ik guerrilla-marketing expert Cor Hospes om zijn mening gevraagd.
Cor Hospes had deze uitkomst wel verwacht: “Vanwege de druk van de publieke opinie had FIFA nooit deze twee meisjes kunnen laten opsluiten. Zelfs onze demissionair minister van Buitenlandse Zaken bemoeide zich met de Bavaria-babes. Er is nu iets achter gesloten deuren bekonkeld met Bavaria en we komen misschien nooit te weten wat. En dat vind ik raar van FIFA. Eerst met veel bombarie reppen over gevangenisstraffen en andere mogelijke consequenties, en als het dan tot een rechtszaak en straffen komt, houd je ineens je mond. De bijnaam van FIFA is niet voor niks mafFIFA. Door de belofte om zich twaalf jaar netjes te moeten gedragen, laat Bavaria zich zien als een klein jongetje.”
Hij vindt het jammer dat niet duidelijk is hoeveel Bavaria heeft moeten betalen. “Het zou fantastisch zijn als we precies wisten hoeveel je dus moet investeren, beter, hoeveel boetegeld je moet betalen, om wereldwijd zoveel publiciteit rond een guerrilla te krijgen op plekken waar dat kennelijk niet mag.” Dat meten van guerrilla-acties is door de komst van internet heel makkelijk geworden. “Vroeger was het bijna niet mogelijk om te meten hoeveel mensen over je merk spraken. Je enige instrumentarium was de krant, het ouderwetse millimetertjes bijhouden, en dat maakte je als merk afhankelijk van journalisten. Maar die heb je dankzij internet niet meer perse nodig. Op sociale media blogs schrijven en praten we met elkaar over merken, en die conversaties kun je met allerlei tools makkelijk volgen. Ook sturen mensen filmpjes en foto’s aan elkaar door van guerrillamarketing acties en we kunnen precies zien hoeveel views er zijn geweest.”
Internet is volgens Hospes dan ook één van de voornaamste redenen waarom guerrilla zo populair aan het worden is: “Guerrilla marketing gaat van marge naar mainstream. Waar je vroeger een stunt bedacht als je nog wat tientjes over had, begrijpen steeds meer bedrijven hoe je het strategisch kan en moet inzetten. Het medialandschap is versnipperd, waardoor het moeilijk is je doelgroep te bereiken. En diezelfde doelgroep gelooft commercials en advertenties niet meer. Wel tips en enthousiaste verhalen van vrienden. Dat betekent dat je ervoor moet zorgen dat erover je wordt gepraat. En daarvoor is guerrillamarketing natuurlijk een fantastisch middel. Met alleen het sponsoren van een groot event als een WK, eigenlijk niks meer dan logootje plakken, daarmee maak je echt de tongen niet los. Ik denk dat de meeste mensen niet eens de namen van WK-sponsors kunnen noemen.”
Als ik hem vraag wat hij eigenlijk vindt van de PR-stunt van Bavaria, begint Hospes te lachen: “Het is eigenlijk inderdaad een stunt, en geen guerrilla marketing. Bij guerrilla marketing werk je vanuit een strategie, terwijl ik het idee heb dat Bavaria niet echt over de actie heeft nagedacht. Ten eerste is er geen consistentie met de merkstrategie: Bavaria heeft zich een tijdje geleden gepositioneerd als het bier voor oermannen. Waarom houden ze zich dan nu met truttige jurkjes bezig? Verder is de essentie van guerrilla marketing dat je iets verrassends doet. Herhalen is dus een no go. Bavaria had een keuze moeten maken: of alleen de stunt tijdens de oefenwedstrijd Nederland-Mexico, of alleen tijdens het WK. Als ze daarmee nationaal en internationaal publicitair hadden willen scoren, had het WK immers volstaan.”
Bavaria was zelfs van plan de stunt een derde keer uit te voeren. Na de wedstrijd Nederland-Denemarken nog eens tijdens de wedstrijd Nederland-Japan van afgelopen zaterdag. Hospes heeft uit ‘zeer betrouwbare bron’ vernomen dat Bavaria daarin nog een stapje verder had willen gaan. “Na alle bombarie zouden de dames natuurlijk toegang in hun jurkjes tot het stadion worden geweigerd, waarna ze – vanzelfsprekend voor het oog van tal van camera’s – hun oranje jurk hadden uitgetrokken. In blauw ondergoed zouden ze dan alsnog het stadion inlopen. Met op hun billen twee letters: ‘Zo’ met een punt.”
Naast het ontbreken van een strategie, heeft Bavaria ook een aantal fouten gemaakt, zegt hij: “Het is prima om in eerste instantie een beetje onnozel te reageren, maar écht liegen kan natuurlijk nooit. Ontkennen dat je iets met de actie te maken hebt, zoals Swinkels heeft gedaan, is niet slim. Dat is vergelijkbaar met het ‘I did not have sexual relations with that woman’. Verder had dezelfde Peer Swinkels metéén naar Zuid-Afrika moeten vliegen en moeten zeggen: ‘Die twee meiden uit het gevang en ik erin’. De stemming sloeg toen al een beetje om in ons land, media repten vol verontwaardiging over de arrestatie van de Babes en de rol van Bavaria daarin. Het nemen van verantwoordelijkheid had Bavaria opnieuw sympathie opgeleverd.”
Hospes is benieuwd wat de volgende stap van Bavaria gaat worden: “Het merk wil bij de grote jongens horen, dan moet het zich daar ook naar gaan gedragen. Maar waar het merk voor staat, weet het waarschijnlijk zelf niet. Misschien moeten ze in plaats van een jurkje, maar weer eens een oervel aantrekken.” Terug naar de oermannen-positionering dus. En voor de volgende actie een workshop volgen bij Hospes, of zijn boek lezen natuurlijk.
Geschreven door
Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.
Gerelateerde artikelen
Inhaken op het WK: wat mag wel, wat mag niet? →
De 2 in 1 HolánDress van Bavaria →
De 10 mooiste inhakers op Koningsdag →
Is het niet ontzettend slim om als oermannenmerk eindelijk met een oranjeprop te komen die vrouwen leuk vinden? 200.000 jurkjes (met het bijbehorende bier) in korte tijd verkocht. Dat is 1,6 miljoen blikjes. Plus dat vrouwen je bier sympathiek vinden. Het concept is bedacht door 2 vrouwen en daar zat zeker een strategie achter, hoewel niet voor de lange termijn, maar toch…
Ik vind meneer Hospes hier een beetje zurig overkomen. Bavaria had nooit verwacht dat het zo groot zou worden, maar waren wel al maanden bezig met de voorbereidingen voor hun actie(s). Er zijn verschillende plannen afgeschoten. Dus die strategie was er wel degelijk. Ik ben geen marketing expert, maar het lijkt me niet dat je hier simpelweg van een ‘stunt’ kunt spreken, ze hebben in één keer alle vrouwen van NL voor hun bier gewonnen (hoewel het niet te zuipen is, maar dat weten we allemaal wel).
Ik denk dat Cor Hospes absoluut respect heeft voor de actie en het effect. Het een en ander kon gewoon beter en meer doordacht. Vooral met de kritiek op de aanpak – of eigenlijk het gebrek aan – van de directie op het moment dat de dames vast zaten, ben ik het eens.
Ik hoop dat de kopers van de boeken van Cor Hospes hun geld terug kunnen krijgen. Een inhoudsloze reactie die kant nog wal slaat en bovendien getuigt van 0,0 verdieping in de materie. Zo.
Pingback: DEEL 12: VLUCHT UIT JO’BURG (De Bavaria Blogs, de achterkant van het marketingverhaal over de Babes) | VLIEG OP DE MUUR